Donnerstag, 22. Dezember 2011

Potenziale und Probleme im Social Commerce

Social Commerce wird in der gegenwärtigen Diskussion als spezielle Ausprägung des elektronischen Handels gesehen. Die recht simple Verbindung zwischen Verkäufer und Verwender im elektronischen Handelsprozess wird auf Basis neuer technologischer Möglichkeiten, die man unter dem Begriff social media zusammenfasst, komplexer ausgestaltet. Dies betrifft alle Dimensionen des Absatzinstrumentariums eines Unternehmens und kommt vor allem im Umfeld von business to consumer Verkaufsprozessen zum Tragen.

Der elektronische Handel ist eine spezielle Form des Distanzhandels, der über eine technische Infrastruktur den direkten Bestellprozess des Kunden beim Lieferanten ermöglicht, ohne zwingende Einschaltung personeller Vermittlung auf Seiten des Verkäufers. D.h. die Bestellung wird direkt ins Warenwirtschaftssystem vermittelt und löst eigenständig die Konfektionierung (oder auch Produktion), den Versand und die Faktura aus. Die Anfänge des elektronischen Handels liegen in der direkten Verzahnung der Back-Office-Systeme von Kunde und Lieferant, dem sogenannten Electronic Data Interchange (proprietär seit den 1960er Jahren, standardisiert über EDIFACT seit 1988). Ab Mitte der 1990er Jahre wurde durch die Entwicklung der Internet-Infrastruktur ermöglicht, dass auch Endkunden über ein eigenes Frontend – den Webshop – Bestellungen direkt auslösen können. Diese Möglichkeit wird sowohl im Direktvertrieb der Hersteller als auch von spezialisierten Handelshäusern (Beschaffungsportale für den Interorganisationshandel bzw. E-Tailer für den Handel zum Verbraucher) angeboten.

Die Einbindung derartiger Handelsmöglichkeiten ist zunächst eine distributionspolitische Entscheidung. Die Nutzung von E-Commerce in der Vertriebsstruktur – egal ob zu Unternehmen oder zu Endkunden, egal ob direkt oder über Intermediäre – lässt sich als spezieller Absatzkanal definieren, der zunächst sehr vergleichbar zu anderen Möglichkeiten des Distanzhandels funktioniert. Technologische Entwicklungen haben diese zunächst noch einfache Erweiterung der Absatzwege seit etwa 2004 allerdings deutlich ausdifferenziert. Die beiden zentralen Elemente dieses technology push sind:

  • Einführung dynamischer Webseiten (Document Object Model, asynchrone Datenübertragung, XML bzw. JSON)
  • Self-Publishing Services (You Tube, Blogs, Flickr, Facebook, Twitter etc.)

Dadurch gelingt es einerseits, Internetseiten mit Funktionalitäten ähnlich einer Desktop-Software auszustatten (höhere Leistungsfähigkeit der Kommunikationsmittel). Andererseits sind die technologischen Hürden zum Veröffentlichen eigener Inhalte massiv herabgesetzt (niedrigere Eintrittsbarriere der Kunden). Clay Shirky nennt die daraus resultierenden Veränderungen plakativ: Here comes everybody und verbindet damit die Analyse, dass durch social media nicht grundlegend neue Funktionen im Miteinander entwickelt werden, sondern durch Technologie Dinge, die auch vorher hätten stattfinden können, wahrscheinlicher werden. Durch Kommunikationsmittel und –netze können sich Menschen bzw. in unserem Kontext Verbraucher sehr schnell ohne technisches Vorverständnis und zu geringen Kosten gruppieren und Stellung beziehen. Sie bilden virtuelle Lobbygruppen. In diesem Zusammenspiel entwickeln sich neue Herausforderungen und Möglichkeiten, die weit über die reine Absatzweg-Wahl hinaus. Die Einflüsse, die sich aus dieser Evolution des Internets von einem primär als Informations- und Transaktionsmedium genutzten System zu einem Kommunikations- und Vernetzungsmedium ergeben, spiegeln sich in neuen Möglichkeiten der Vermarktung nieder – etwas was dann mit der nicht sehr treffenden Etikettierung Social Commerce belegt wird.

Commerce – Handel – ist hier im Sinne von Absatz zu verstehen. Social meint das geänderte Rollenbild weg vom (passiven) User hin zum (aktiven) Participator oder Contributor. Social Commerce ist demnach die Anwendung des Marketinginstrumentariums auf spezielle Zielgruppen oder Kundengruppen, die im Medium Internet aktiv sind bzw. am Medium Internet teilhaben oder Aktanten innerhalb des Kommunikationssystems Internet sind.

Vor diesem Hintergrund entstehen neue Aufgabenbereiche, für die Marketinginstrumente. So wird der Distributions-Mix ergänzt durch

  • neue Zugriffsmöglichkeiten auf den eigenen Webshop z.B. durch QR-Codes
  • neue Möglichkeiten von Marktplätzen: Man kann nicht nur Produkte, sondern auch Dienstleistungen (MyHammer) oder intellectual properties (Fotolia) anbieten. Die Marktplätze eröffnen die Möglichkeiten, eigene Kundenmärkte zu eröffnen und somit den Kunden zum point of sale (Affiliate) oder gar zum aktiven Verkäufer (Me-Commerce) zu machen
  • neue Vertriebskanäle: Produkte werden nicht mehr nur über Marktplätze vertrieben, sondern auch innerhalb von Netzwerken, die nicht explizit dem Handel dienen. Vorreiter ist hier die Verkaufslogik innerhalb der Facebook-Community (F-Commerce)
  • neue Shop-Konzepte für mobiles Einkaufserlebnis: Speziell für Impulskäufe entstehen eigene Anwendungen, die bezogen auf den Standort des Kunden Informationen (Kaufda), spezielle Vergünstigungen (Foursquare) oder direkte Angebote des Anbieters (durch Apps z.B. über Scan eines QR-Codes) ermöglichen (M-Commerce)
  • neue Sortimentsstrukturen: Was früher wegen der Unübersichtlichkeit nicht im elektronischen Handel angeboten wurde, ist durch spezielle Produktkonfiguratoren schnell zugreifbar. Dadurch lassen sich extrem spezialisierte Sortimente erstellen und der Long Tail bedienen.

Auf der Ebene Kommunikation war der elektronische Handel vor 2005 im Wesentlichen auf den Transfer von potenziellen Kunden aus klassischen Medien auf den Online-Shop und sowie Marketingkommunikation innerhalb des Mediums durch Banner, Search Engine Marketing, Email-Marketing usw. beschränkt. Seit 2005 zeigt sich allerdings eine ganz neue Qualität an Marktkommunikation, die man unter dem Begriff Recommendation zusammenfasst. Dazu gehören fünf Dimensionen:
·        Normative Empfehlungssysteme auf Basis von Produkteigenschaften (Cross-Selling – vom Lieferant gesteuert)
  • Rating-Systeme (einfache Bewertung z.B. im Schulnotensystem oder als Verkäuferbewertung auf Marktplätzen)
  • Deskriptive Empfehlungssysteme auf Basis von Berichten der Verwender (Kundenreferenzen z.B. bei Amazon oder in speziellen Informationsportalen wie tripadvisor und holidaycheck)
  • Empirische Empfehlungssysteme auf Basis von Käuferverhalten (wie die Amazon Recommender Engine)
  • Individuelle Empfehlungssysteme auf Basis singulärer Autorentätigkeit (Self-Publishing z.B. in Fach-Blogs oder auch in unabhängigen Verbraucherportalen wie Ciao oder Dooyoo)

In der Produktdimension hatte der Elektronische Handel bis etwa 2005 nur Relevanz hinsichtlich der Besonderheiten des Distanzhandels, also im Hinblick auf Rückgabemodalitäten im Fernabsatz und geeignete Einzelversandverpackungen. Durch die Möglichkeit, im Internet nicht nur Inhalte abzurufen bzw. einfache Transaktionen durchzuführen, sondern komplexe Aufgaben durch Kollaboration zu erledigen, haben sich neue Aspekte ergeben, die direkt auf den Produktentwicklungsprozess einwirken.

  • Crowdsourcing und Netnographie als Methoden der Open Innovation, verstanden als Auslagerung von Produktmanagement-, Marktforschungs- und Entwicklungskompetenzen im Innovationsprozess auf die Verwender (agile Produktentwicklung)
  • Mass Customization im Hinblick auf die Steuerung der Produktionsprozesse und die Entwicklung neuer Nutzenversprechen (Individualisierung – Spreadshirt etc.) 
  • Customer Self-Service: Systeme zur eigenständigen Fehlerdiagnose und ggf. Behebung ohne persönlichen Kundendienstkontakt oder Rücksendung bzw. standardisierte Retoureverfahren

In der Dimension Preis schließlich waren im elektronischen Handel bis zum Aufkommen von Social-Media-Funktionen lediglich globale Entscheidungen hinsichtlich der Preisstellung zu treffen: Verkauft man über alle Kanäle zum empfohlenen Abgabepreis oder entwickelt man eine spezielle Online-Preisstrategie. Durch Anbindung von CRM-Systemen (intern) und Social Media Systemen (extern) müssen heute weitaus mehr Preisentscheidungen getroffen werden, etwa im Hinblick auf
  • Co-Shopping bzw. Flash-Sales: Spezielle Verkaufsfördermaßnahmen, die für Sonderpreise im Rahmen von Verkaufsaktionen eine feste Teilnehmerzahl erfordern
  • Social Bargain Hunting: dynamische Preisstellung im Hinblick auf den Wettbewerb, um z.B. eine Discount-Strategie zu untermauern oder dieser durch geeignete Strategien entgegen zu wirken (Best Price Offers vs. Best Product Offers)
  • Unterstützung neuer Bezahlverfahren wie etwa Paypal und mobile Payment inkl. deren Besonderheiten
  • Fraud Detection & Rating: Neue Möglichkeiten der Kundenevaluierung hinsichtlich Zahlungsausfällen (Bonität) und Betrugsversuchen

Die genannten Aspekte in den vier Dimensionen legen nahe, dass Unternehmen durch die Verbreitung von Socia-Media-Technologien im Kern profitieren, da sie neue Maßnahmen für ihren Marketing-Werkzeugkasten erhalten, mit denen sie Marktchancen entwickeln und nutzen können. Gleichzeitig steigen aber auch die Risiken für die Unternehmen, die man gleichfalls der Instrumentalperspektive zuordnen kann.

Durch die neuen Absatzwege entstehen zunächst erhöhte Vertriebskosten durch die Bedienung unterschiedlicher Kanäle. Auch ist nicht jeder Onlinekanal per se effizienter als z.B. stationärer Vertrieb. Es kann passieren, dass im Zuge des Multichannel-Ausbaus im Ergebnis der Umsatz bei steigenden Kosten stagniert.

Bei der Nutzung von Kommunikation als Instrument zur Vermarktung der Leistungen überwiegen sogar die Risiken. Durch die hohe Glaubwürdigkeit von Referenzen und Bewertungen, die Produktverwender aussprechen, überwiegen solche Urteile die klassischen Kommunikationsangebote des Herstellers. Problematisch für Unternehmen ist die Tatsache, dass solche Recommendations quasi nicht steuerbar sind. Anders als bei schlechter Presse, zu geringem Werbedruck oder Qualitätsproblemen auf Produktebene kann das Unternehmen nahezu keine aktiven Maßnahmen einleiten, um effektiv gegensteuern, wenn seine Produkte im Internet aus welchen Gründen auch immer von Verwendern abgestraft wird. Social Commerce bedeutet in Richtung auf das Marketinginstrument Kommunikation Kontrollverlust zugunsten der einfachen, glaubwürdigen und wenig beeinflussbaren Koordinierung von Verwendern, die im Informationsprozess einen erheblichen wichtigeren Einfluss auf Kaufentscheidungen nehmen als die bekannten Kommunikationsangebote der Unternehmen.

In Richtung auf die Produktperspektive scheint die Einbindung von Kunden in den Innovations- und Produktionsprozess durchaus positiv. Sie wird dann aber zum Risiko, wenn ein Unternehmen versucht, besonders erfolgreiche Ergebnisse zu schützen und dadurch einen erhöhten Profit zu erwirtschaften. Rechtliche Aspekte (Patent, Geschmacksmuster aber auch die Verwendung nicht genehmigter Abbildungen in der Produktion von T-Shirts beispielsweise) sind zumindest derzeit nicht klar zu bewerten, können aber speziell bei aufwändigen B2B-Co-Evolutionsprozessen zu langwierigen und kostspieligen Streitigkeiten führen, wie man z.B. in der Produktionssymbiose von Apple und Samsung verfolgen kann. Ein weiteres Problem entsteht bei Mass Customization dann, wenn durch Kundenindividualisierung die Marke im Sinne eines Ankers innerhalb der sozialen Wahrnehmung verwässert wird. Eine Coke ist nur dann eine Coke, wenn sie so ist wie immer. Customizing mag kurzfristig zusätzliche Umsätze erzeugen, langfristig aber die Marke entkernen. Ein dritter Aspekt betrifft die deutlich reduzierten Markteintrittshürden. Neue Wettbewerber können auf der Produktdimension mit schnell refinanzierbaren Investitionskosten in den Markt eintreten und so sehr schnell angreifen.

Die Preisstrategie wird durch die aktive Nutzung der unterschiedlichen Preiswerkzeuge überaus komplex und kann schnell in Widersprüche geraten, die letztlich dazu führt, dass die Kunden nur noch dann bereits sind zu kaufen, wenn Preisvorteile angeboten werden. Dies kann zur Erosion der kalkulierten Preise führen und ebenfalls auf das Markenbild zurückwirken.

Das Spannungsfeld im Social Commerce ist erst dabei, sich zu entfalten. Es ist aber offensichtlich, dass sich neben Chancen in Richtung auf mehr Kundennähe und dadurch letztlich bessere Vermarktungsmöglichkeiten auch Risiken ergeben. Diese resultieren aus der Eigenschaft des Mediums: dass jeder selbst Contributor sein kann und ohne Aufwand virtuelle Gruppen gebildet werden können. Beide Aspekte führen im Kern dazu, dass einzelne wenige Kunden sehr viel Einfluss ausüben können auf einer Bühne, die für die Unternehmen nur in begrenztem Rahmen gestaltbar ist.

Business Intelligence als Grundlage für Direktmarketing

Der nachfolgende Text ist eine Transkription eines Vortrags, den ich am 21. November 2011 in Gengenbach an der Hochschule Offenbach gehalten habe. Thema: Business Intelligence als Grundlage für Direktmarketing.

Starten wir mit einer einfachen Frage: Was ist Direktmarketing? Was meinen Sie?

Beschäftigt man sich ein bisschen mit den Definitionsversuchen der Branche und der Wissenschaft, scheint es zwei Methoden zu geben, den Begriff Direktmarketing zu fassen. Die erste fasst Direktmarketing ganz praktisch als die Anwendung von Direktmarketinginstrumenten zusammen.

Schauen wir uns die wichtigsten Instrumente einmal an. Dazu ziehe ich die Aufstellung heran, die der Direkt-Marketing-Monitor der Deutschen Post regelmäßig veröffentlicht. Nach deren Aufstellung sind von den 75 Mrd EUR Werbemarkt in Deutschland gut ein Drittel der Verwendung von reinrassigen Direktmarketing-Werkzeugen zuzurechnen. Dies sind personalisierte Mailings, die Entwicklung und Pflege der Unternehmens-Webseite, Online-Marketing, Call Center, Postwurfsendungen und E-Mail-Marketing.

ABER : Diese Begriffsbestimmung über Aktivitäten und Maßnahmen ist nicht sehr trennscharf und führt zumindest zu Widersprüchen:
  • Ist ein Serienbrief an einen großen PR-Verteiler Direktmarketing, nur weil er als personalisiertes Mailing verschickt wird?
  • Ist die Webseite eines Unternehmens Direktmarketing? Dann schauen Sie sich mal die Seiten von Markenartiklern an, die ins Zentrum der Präsentation ihren TV-Spot und die CI stellen.
  • Ist ein Call Center Direktmarketing, wenn er der Bearbeitung von Kundenbeschwerden dient?

Ist dagegen ein TV-Spot, der mich auffordert, eine Webseite aufzurufen kein Direktmarketing? Ist der Reisekatalog, der einer Zeitschrift beigelegt ist, kein Direktmarketing?

Schauen wir uns die zweite verbreitete Möglichkeit an, das Themenfeld Direktmarketing zu definieren und zwar die Sichtweise der Betriebswirtschaft. Aus der Vielzahl von Definitionen kristallisieren sich einige Aspekte heraus. Demnach sei Direktmarketing ...

  • die Herbeiführung einer definierten Reaktion
  • durch Nutzung von Kommunikationsmedien
  • um Interaktion und Kundenbeziehungen herzustellen und zu vertiefen
  • die Maßnahmen sind messbar.

Dazu muss angemerkt werden: Jede zielorientierte Maßnahme soll eine definierte Reaktion herbeiführen. So gut wie gar nichts funktioniert ohne Kommunikationsmedien – siehe Telefon, Internet, Rundfunk. Die zentrale Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde heißt Kaufprozess – und auch den fokussieren irgendwie alle Marketing-Maßnahmen. Und auch den Anspruch der Messbarkeit teilen sich die meisten Marketing-Maßnahmen und Sie können sicher sein, dass die Response-Messung auf Mailings z.B. nicht wesentlich genauer ist als ein Copy-Test bei Werbung, der Recalls und Recognitions ermittelt. Die Zuordnung konkreter Kundenhandlungen auf einzelne Lieferantenmaßnahmen im Sinne einer Kausalkette ist in der Regel nicht möglich.

Anstatt Direktmarketing über Aktivitäten zu definieren oder als spezielles Kommunikationswerkzeug zu beschreiben, mache ich Ihnen einen anderen Vorschlag, der m.E. besser begründbar ist, der sich begriffshistorisch nachvollziehen lässt und der vor allem auch der betrieblichen Realität näherkommt.

Ich schlage Ihnen vor, Direktmarketing als das zu bezeichnen was es tatsächlich ist: Das Marketing für den Absatz der Leistungen eines Unternehmens direkt an seine Kunden – d.h. ohne Einschaltung von Intermediären.

Was glauben Sie ist die größte Branche in Deutschland, die ausschließlich ihre Leistungen direkt an die Verwender verkauft? Es ist der Handel. Er nutzt keine Intermediäre, sondern hat direkt den Kontakt zum Endkunden. Wissen Sie wo der Begriff Direktmarketing erfunden wurde? Auch im Handel und zwar bei den Händlern, die nicht über Ladengeschäfte, sondern über Kataloge verkaufen. 1872 erfand Aaron Montgomery Ward den Distanzhandel und gilt damit als Begründer der direkten Vermarktung – unter Ausblendung des örtlichen Einzelhändlers, der zuvor der einzige war, der den direkten Kontakt zum Kunden hatte. Und noch heute gilt: alle Marketingaktivitäten, die Handelsorganisationen betreiben, sind darauf ausgerichtet, eine direkte Interaktion mit dem Kunden zu erzielen: Nämlich dass der Kunde an der Kasse seinen Geldbeutel zückt.

Neben dem Handel sind auch andere Branchen fast ausschließlich als Direktvermarkter organisiert, z.B. die Investitionsgüterindustrie, Zulieferer, Freiberufler, Bauhauptgewerbe, Dienstleister, Gastronomie. Sie alle vermarkten ihre Leistung direkt an den Kunden. Sie alle machen Direktmarketing – ob sie wollen oder nicht. Und Sie nutzen dabei im Schwerpunkt nicht einmal die gemeinhin üblichen Verdächtigen: Mailings oder Call Center, Onlinemarketing o.ä. Für den stationären Handel z.B. ist eine Kernfrage des direkten Kontakts zum Kunden die Standortwahl – eine Entscheidung des Marketinginstruments Placement! Die nächstwichtige ist das Sortiment – eine Produktentscheidung. Und dieses wird über Werbung (Kommunikation) bekannt gemacht, wobei der Preis im Zentrum der Kommunikation steht.

Jetzt kann man fragen: Wer macht dann eigentlich kein Direktmarketing? Alle Unternehmen, die ihre Waren ausschließlich über Intermediäre vertreiben. Und auch das sind eine ganze Menge: Nicht nur die Automobilbranche kann kein Direktmarketing. Auch Pharma, fast alle schnell drehenden Konsumgüter wie Milka, Marlboro oder Maggi, Luxusgüter wie Rolex und auch viele Gebrauchsgüterhersteller wie Miele, Nikon, AEG.

Diese Unternehmen machen klassisches Marketing – und das ist Zielgruppenmarketing. Produktentwicklung, Marke, Kommunikationsstrategie richten sich an Gruppen aus, die durch sozio- und psychografische Daten, Milieus etc. bestimmt sind.

Zwar sprechen z.B. auch Autofirmen überaus erfolgreich die Verwender ihrer Produkte direkt und personalisiert an – das aber immer nur im Rahmen des Marketinginstruments Kommunikation und dann instrumentalisiert für zielgruppenorientierte Aufgaben wie Werbung für das Händlernetz (Einladung zur Probefahrt), Aufbau und Pflege des Markenimage (Kundenmagazin, Flagship-Store) und natürlich die Bindung der Kunden an das Unternehmen. Um das von Direktmarketing zu unterscheiden schlage ich vor diese dialogorientierten Maßnahmen, die Markenartiklern zu ihren Verwendern verbreiten, auch so zu nennen: Dialogmarketing. Es gibt also einen Unterschied zwischen Direktmarketing und Dialogmarketing. Diese Begriffe synonym zu verwenden macht wenig Sinn.

  • Direktmarketing ist die Anwendung des gesamten Marketinginstrumentariums, um den Absatz direkt zum Verwender des Produkts auszugestalten.
  • Dialogmarketing ist ein Werkzeug innerhalb des Marketinginstruments Kommunikation, das durch personalisierte Kommunikation die Bindung an die Marke unterstützt.

DER DIREKTMARKETING-WERKZEUGKASTEN

Zur Vermarktung stehen uns grob vier Instrumente zur Verfügung: Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation, im englischen auch bekannt als die vier Marketing-Ps. Lassen Sie uns mal versuchen, für jedes Instrument einige konkreten Werkzeuge zu benennen – und zwar Werkzeuge, die uns dabei helfen, ein Produkt direkt an den Kunden zu verkaufen. Fangen wir mal beim Preis an. Welche Werkzeuge kann ich als Direktvermarkter hier einsetzen?

·        Preis
o   Rabattierung über Loyalty-Programme (Rabattmarken, Meilen, Bonuspunkte...)
o   Couponing / Verkaufsförderung z.B. im Kontext von Kooperationen (Shell + ADAC) – Gegenteil: Produkt-Bundles oder Verwendungscoupons bei Marken
o   Co-Shopping – Groupon – geht nur unter Ausschaltung des Intermediärs, sonst nicht handelbar
o   Individueller Preisvorschlag (Ebay)
o   Dynamisches Individual-Pricing auf Grund Kundenstatus (dynamische Preisfindung)
·        Produkt
o   Mass Customization (Mymuesli, Spreadshirt, Visitenkarten, Fotobuch etc. – geht in Teilen auch im Handel, aber nur bei „instant Individualisierung“ wie Farbmischung im Baumarkt)
o   User driven development: Mein Burger bei McDonalds (In 5 Wochen wurden 135.000 Burger entwickelt und zehn in den Vertrieb gegeben (Tanja Grilled Chicken, Spicy RobMac Beef...)
o   Co-Evolution / Open Innovation:  ABS Einführung Bosch / Mercedes oder 12designer: offener Kreativwettbewerb für Logos etc.
o   Customer Support und Feedbackschleife
o   Marktforschung / Markttests
o   Entwicklung produktbegleitender Dienstleistungen
·        Promotion
o   Werbebrief
o   Outbound-Calls
o   Prospekte / Kataloge
o   Eintrag in Yellow Pages / Branchenverzeichnisse
o   Im B2B auch stark: Messen
·        Placement
o   Persönlicher Verkauf
o   Direktvermarktung über Internet an stationäre (E-Commerce) oder mobile Clients (M-Commerce)
o   Standort
o   Dynamisches Cross-Selling / Soft bundling
o   Kunden-werben-Kunden (Fitness-Studio...)

Man merkt bei der Zusammenstellung dieses Werkzeugkastens, dass es – im groben Unterschied zum Zielgruppenmarketing – nicht um Konstrukte wie Image, Distributionstiefe, Markenspreizung etc. geht, die ein Unternehmen quasi linear anstoßen und exekutieren kann.

Im Direktmarketing ist häufig der Kunde, sein Verhalten, die Bindung zu ihm, seine Wünsche im Hinblick auf neue Produkte und Produktverbesserungen die entscheidenden Erfolgsfaktoren. Das leitet direkt zum Kern der Veranstaltung über: Wozu können wir im Direktmarketing eigentlich Business Intelligence nutzen. Wohlgemerkt: Intelligence heißt hier Erkenntnis bzw. Wissen, und nicht Intelligenz. Die nämlich ist zweifelsohne immer ganz hilfreich.


BUSINESS INTELLIGENCE, DAS DIREKTMARKETING-GEHIRN

Wirtschaftlicher Erfolg im allgemeinen und Erfolg im Direktmarketing im Speziellen steht zeitpunktbezogen in keinem bindenden Zusammenhang zu Business Intelligence. Business straight from the gut funktioniert erstaunlich gut und Direktmarketing kann völlig ohne Business Intelligence auskommen.

ABER: Über einen längeren Zeitraum zeigt sich, dass Business Intelligence einen – je nach Branche erheblichen – Wettbewerbsvorteil darstellt und das heißt letztlich: Langfristig erfolgreiche Unternehmen brauchen heute BI – erst einmal unabhängig davon, ob Sie ausschließlich direkt vermarkten, ausschließlich über Intermediäre im Markt auftreten oder einen hybriden Vertriebsansatz wählen. Es setzt sich die Erkenntnis durch, dass Unternehmensdaten zum Anlagevermögen (Aktiva) gehören und daher auch aktiv genutzt werden sollten.

Was ist Business Intelligence? Der Begriff wurde 1958 von Hans Peter Luhn eingeführt mit dem Konzept zur selektiven Verbreitung von Informationen: Es ging darum, aus großen Datenbeständen schnell relevante Informationen zu extrahieren. Dies ist auch heute noch die Grundidee der Business Intelligence. Ziel ist es, aufgrund analytischer Fähigkeiten einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen, der sich schlussendlich messbar in besseren Entscheidungen widerspiegelt.

Hinsichtlich der Implementierung des Aufgabenbereichs Business Intelligence im Unternehmen unterscheiden wir zwei Dimensionen:

  • Die Verankerung analytischer Erkenntnisgewinne in die Unternehmensstrategie auf Basis der Erfassung des Ist-Zustands der analytischen Leistungsfähigkeit (analytical capability) und der Definition des Soll-Zustands (z.B. im Rahmen einer Balanced Scorecard)
  • Die operative Umsetzung von Business Intelligence Prozessen im Unternehmen

Zur Erfassung des Ist-Zustands und der darauf basierenden Ableitung des Soll-Szenarios schlägt Tom Davenport das DELTA-Modell vor. Es gliedert sich in fünf Dimensionen. Aus diesen fünf Dimensionen lässt sich der Status Quo einer Organisation in Bezug auf die analytische Kompetenz grob ermitteln. Man sollte diese Situationsbeschreibung nicht überbewerten, da sie letztlich natürlich rein deskriptiv und nicht wirklich metrisch ist. Dennoch sollte man mit diesem Werkzeug vertraut sein, um einen vergleichbaren Rahmen zur Beschreibung anzuwenden.
  • Data: Umfang, Qualität und Integration der Daten
  • Enterprise: Unternehmensweite Sicht auf die Daten anstatt nur in oper. Einheiten
  • Leadership: Leidenschaft und Selbstverpflichtung in der Nutzung von Analyseergebnissen
  • Targets: In welchen Unternehmensbereichen wird BI tatsächlich als Grundlage für Entscheidungen? Anstelle von „Glaskugel“ – A/B-Test
  • Analysts: Ausreichende Zahl von Analysten im Unternehmen um komplexe Modelle zu entwickeln und zu pflegen

Wichtig ist nicht so sehr die zielgenaue Einordnung in die Kategorien, sondern die Darstellung der gewünschten Entwicklung als Teil des Zielsystems einer Unternehmung.


TALKING INFORMATICS

Ein wesentlicher Schritt in der Steigerung der analytical capability ist die Aufbereitung und Bereitstellung der Unternehmensdaten für Management, Controlling, Marketing etc. Der professionelle Umgang mit Unternehmensdaten, um daraus bessere Entscheidungen abzuleiten, ist eine operative Aufgabe, die man in fünf große Bausteine aufteilen kann:

·        Information Retrieval (Informationsbereitstellung)
o   Ziel: Daten verfügbar machen!
o   Herausforderung: Verschiedene Datenbestände zusammenführen à Aufbau eines Data Warehouse durch ETL-Prozess: Extrahieren aus verschiedenen Quellen, Transformieren in geeignete Struktur / Format, Laden in neue Zieldatenbank
o   Beispiele: Quellbestände sind z.B. ERP, CRM, Issue Ticketing System (ITS angedockt an ACD), Enterprise Content Management (ECM, z.B. optisches Archiv von Mailings und Werbemitteln), Groupware und PIM, Web-Analytics, Logfiles, Facebook-Fan-Pages etc. Ziel ist eine einheitlich Analyse-Datenbank, das Data Warehouse, das für spezielle Zwecke auch in kleinere Einheiten (Data Marts) aufgeteilt werden kann

·        Reporting (Informationsauswertung)
o   Ziel: Daten auswerten!
o   Herausforderung: Definition der geeigneten Key Performance Indicators (KPI) z.B. auf Basis des SMART-Prinzips:
-  Spezifisch
-  Messbar
-  Anwendbar
-  Relevant
-  Time phased (auf feste, vergleichbare Perioden bezogen)
o   Beispiele: Umsatz pro fakturiertem Personentag in der Dienstleistung, durchschnittlicher Warenkorbwert im Bestellprozess eines Webshops, Churn Rate (Abwanderungsquote) bei Subskriptionsgeschäften, Öffnungsrate von Email-Newslettern, Anzahl gewonnener Neukunden in der Periode, Dauer der Kundenbeziehung und Customer Lifetime Value...)

·        Online Analytical Processing (Informationsnutzung)
o   Ziel: Hypothesen prüfen!
o   Herausforderung: Aufbau eines OLAP Cubes, der Daten (measures) mit verschiedenen Kriterien (dimensions) verbindet und so komplexe (mehrdimensionale) Abfragen in Echtzeit erlaubt. Operationen sind u.a. Slicing (Herausschneiden von Scheiben), Dicing (Verkleinern des Würfels), Pivoting (Drehen des Würfels für andere Darstellungen), Drill-Down (hereinzoomen), Drill-Up (verdichten) etc. Anmerkung: Die Bereitstellung der Daten in einem Data Cube bringt nicht per se neue Erkenntnisse (die Abfragen lassen sich genauso über SQL-Abfragen auf relationalen Datenbanken erreichen. Der Vorteil ist die schnelle Nutzung auch für Nicht-IT-Experten, da in der Datenstruktur schon mit Berechnungslogiken versehen sind und man so mit verschiedenen Perspektiven die Daten betrachten kann ohne erneute Abfragen).
FASMI-Regeln für ein erfolgreiches OLAP-System
-  Fast (Abfragen < 5 Sek)
-  Analysis (Analyseprozess muss durch Nichtprogrammierer bedienbar sein)
-   Shared (Mehrbenutzerbetrieb möglich)
-  Multidimensional (mehrdimensionale Datenstrukturierung – Hypercubes)
-  Information (alle notwendigen Daten müssen zur Verfügung stehen – Datamart)
o   Beispiele: Durch OLAP Cubes kann man Kundenverhalten analytisch abbilden. Anstelle eines statischen Reports (1000 Kunden haben in den letzten 30 Tagen Produkt A gekauft) einen dynamischen Zugriff und kann erkennen, in welchen Outlets / Channels gekauft wurde, was die Kunden sonst gekauft haben, in welchen Regionen gekauft wurde. OLAP Cubes bilden ein Datencluster, das mit verschiedenen Perspektiven betrachtet werden kann im Gegensatz zu statischen Reports.

·        Knowledge Discovery (Informationsgewinnung)
o   Ziel: Neue Muster in den Daten entdecken!
o   Herausforderung: Anpassung und Anwendung mathematisch-statistischer Methoden, um Datenbestände auf nicht direkt erkennbare Zusammenhänge zu untersuchen und so auf neue Erkenntnisse zu stoßen: Data Mining. Methoden
-  Ausreißer erkennen (Outlier detection): Ungewöhnliche Datensätze identifizieren und damit Datenbestände säubern bzw. auch neue Muster entdecken
-  Abhängigkeiten erkennen (Dependency modeling): Bildung von Zusammenhängen, in denen einzelne Variablen Abhängigkeiten aufweisen
-  Cluster bilden: Bildung von Gruppen oder Strukturen,  von Objekten aufgrund von Ähnlichkeiten
-  Klassen ergänzen (Classification): Bekannte Strukturen durch neue bislang nicht eingeordnete Daten ergänzen
-  Variablen prognostizieren (Regression): Identifikation von Beziehungen zwischen einer abhängigen Variable (Messgröße) und einer oder mehreren und unabhängigen Variablen (Stellgrößen), um daraus Prognosen über die Messgröße zu treffen (-> Regressionsanalyse: Wie ändert die Farbe [Stellgröße] eines Autos seinen Absatz [Messgröße])
-  Daten aggregieren (Summarization): Reduktion des Datensatzes ohne wesentlichen Informationsverlust z.B. durch Verdichtung in einem Report, einer Kennzahl oder eine Grafik
o   Beispiele: Wer Tomaten, Zwiebeln und Salzgurken kauft, braucht mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Hackfleisch, um Burger zu braten


·        Business Analytics (Informationsveredelung)
o   Ziel: Bessere Entscheidungen treffen!
o   Herausforderung: Auf Basis von Daten (ex post) Vorhersagen (ex ante) treffen. Durch die Nutzung von Daten, sollen faktenbasierte Forecasts erstellt werden, die direkten Bezug zur Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens haben. Im Kern geht es um das Verständnis vergangenen Erfolgs, um so zukünftigen Erfolg planen zu können.
o   Beispiele: Examples are predicting the price of ongoing eBay auctions (Wang et al. 2007) or predicting future box-office sales based on online movie ratings (Dellarocas et al. 2006)



PAINTING THE BIG PICTURE

Wir kommen langsam auf die Zielgerade. Lassen Sie uns an dieser Stelle noch einmal die Punkte in einem Schaubild schematisch unter dem Leitgedanken Business Intelligence als Basis des Direktmarketing zusammenfassen.

The Big Picture
Direktmarketing bedeutet die Ausrichtung des Marketinginstrumentariums auf den direkten Absatz zum Kunden und Verwender der Leistung, die das Unternehmen anbietet. Dabei bedient sich das Direktmarketing den vier Instrumenten Preis, Produkt, Platzierung und Promotion. Diese werden operativ im Tagesgeschäft durch unterschiedliche Werkzeuge umgesetzt

Das Marketing übernimmt für das Unternehmen die Funktion, die durch Beschaffung von Ressourcen ermöglichte Leistungserstellung zu den Kunden zu bringen. Der Beschaffungs-, Erstellungs- und Vermarktungsprozess – die Kernfunktionen des Unternehmen – werden unterstützt durch Hilfsprozesse wie Personalverwaltung, Recht, Forschung & Entwicklung, Accounting, IT etc.

In den verschiedenen Funktionen und Aktivitäten werden Daten generiert – Accounting, ERP, CRM, Groupware, ITS etc. und in verschiedenen Systemen abgelegt.

Die Aufgabe der Business Intelligence besteht darin, aus den verschiedenen Datenpools des Unternehmens relevante Daten für die Entscheidungsfindung zu extrahieren, zu transformieren und in ein einheitliches Datenlager (Warehouse) zu laden.

Aus dem Datenlager werden dann Reports erzeugt, schnelle Abfragen zur Überprüfung von Hypothesen ermöglicht und neue Zusammenhänge erschlossen. Diese bilden den Input für die Anwendung und Ausgestaltung der Instrumente im Marketing-Mix.

Das Data Warehouse und die darauf zeugten Analysen dienen darüber hinaus als Basis für die Entwicklung von Vorhersagen auf zukünftiges Marktgeschehen. Diese Forecasts werden zusammen mit der Beobachtung von Makrodaten über die Märkte (Technologie, Recht, Preisentwicklung, Wettbewerb...) als Grundlage für die Entwicklung und kontinuierliche Anpassung der Unternehmensstratregie genutzt. Die Strategie wiederum gibt die mittelfristige Marschrichtung für die Funktionsbereiche des Unternehmens vor. 




LESSONS LEARNED

Direktmarketing ist die Nutzung des Marketinginstrumentariums für den direkten Absatz zum Kunden
Dialogmarketing ist der Aufbau von Dialogstrukturen zu Kunden und Interessenten als Werkzeug des Marketinginstruments Kommunikation

Business Intelligence: Auf Basis von Daten Fakten ermitteln, um bessere Entscheidung zu treffen und damit einen Wettbewerbsvorteil zu generieren.

DELTA-Modell zur Bewertung der analytical capability im Unternehmen

Operative Umsetzung durch:
  • Information retrieval – Daten zusammenführen im Data Warehouse
  • Reporting – Key Performance Indicators (KPI) erstellen auf Basis von SMART-Regel 
  • Online Analytical Processing (OLAP) – Daten mehrdimensional in Cube bereitstellen, um schnell aus verschiedenen Perspektiven auf die Daten zuzugfreifen (FASMI-Regel: fast-analysis-shared-multidimensional-information)
  • Knowledge discovery – Aus den Daten neue Zusammenhänge erkennen – Data Mining
  • Business analytics – die Daten für gezielte Forecasts nutzen

Dienstag, 20. Dezember 2011

Pilgern durch das Bergische Land

Der Elisabethpfad führt auch durchs Wildenburger Land
Der Kölner Elisabethpfad: 
Vom Kölner Dom zur Marburger Elisabethkirche führt der Elisabethpfad auf einem mittelalterlichen Pilgerweg

(Beselich, 20. Dezember 2011). Zwei der wichtigsten mittelalterlichen Pilgerstätten in Europa verbindet der Kölner Elisabethpfad: Den Dreikönigenschrein im Kölner Dom und das Grab der heiligen Elisabeth in der Marburger Elisabethkirche. Auf dem historischen Weg von 1489 verbindet heute der Kölner Elisabethpfad beide Orte als Teil des deutschen Jakobswegenetzes.


Startpunkt des Kölner Elisabethpfads ist der Roncalli-Platz vor dem Kölner Dom. Über die Deutzer Brücke geht es hinüber nach Deutz, wo der Heribertschrein im Deutzer Dom zu besichtigen ist. Durch den Königsforst wandert man dann in Richtung Overath.

Ein weiterer wichtiger Wallfahrsort, den der Kölner Elisabethpfad erreicht, ist Marialinden auf der Mucher Hochfläche. Später passiert der Elisabethpfad Drabenderhöhe, wo sich zwei mittelalterliche Fernstraßen kreuzen: die Brüderstraße und die Zeithstraße.

Durchs Wildenburger Land leitet der Elisabethpfad dann an Schloss Crottorf vorbei nach Freudenberg, einer kleinen Stadt im Siegerland, die mit ihrem historischen Fachwerkkern zu einem Baudenkmal von internationalem Rang zählt.

Dann erreicht der Kölner Elisabethpfad Siegen und führt am Unteren Schloss vorbei zur Nikolaikirche. Die Siegener Nikolaikirche ist das einzige romanische Hallenhexagon nördlich der Alpen und wird vom goldenen Krönchen geziert, dem Wahrzeichen der Großstadt in Südwestfalen. Am Oberen Schloss in Siegen genießt man nicht nur eine schöne Aussicht auf die Stadt, sondern kann am Geburtsort des Barockmalers Peter Paul Rubens auch einige Originale im Siegerlandmuseum bewundern.

Vorbei an der Eremitage bei Niederdielfen steuert der Elisabethpfad die Wasserburg Hainchen an, quert den Rothaarkamm und erreicht dann das oberhessische Lahn-Dill-Bergland. Über Ewersbach – früher ein wichtiger Zwischenstopp auf dem Pilgerpfad – geht es hinauf auf die Bottenhorner Hochfläche. Durchs Dautphetal erreicht der Elisabethpfad-Pilgerer schließlich Marburg, die Wiege Hessens.

Durch die malerische Oberstadt mit dem gotischen Rathaus und vielen sehenswerten Fachwerkbauten führt der Elisabethpfad hinab ins Lahntal zur Elisabethkirche, die 1235 als erste rein gotische Kirche in Deutschland über dem Grab der heiligen Elisabeth von Thüringen errichtet wurde. Heute ruhen in der Kirche auch die Gebeine des letzten deutschen Reichspräsidenten, Paul von Hindenburg.

Die gesamte Tour und die einzelnen Etappen des Kölner Elisabethpfads unter www.ich-geh-wandern.de in kleinen Reportagen vorgestellt. Die Wegstrecken sind in eine interaktive Karte eingezeichnet und können als GPS-Daten in Form so genannter GPX-Tracks kostenfrei aus dem Internet geladen werden.

Der Wanderatlas Deutschland ist ein redaktionelles Angebot, das sich speziell an den Bedürfnissen von Wanderern, Tagesgästen und Ausflugstouristen orientiert. Durch die Kombination von nützlichen Fakten zu Sehenswürdigkeiten mit konkreten Tourenvorschlägen, um die Sehenswürdigkeiten per pedes zu erkunden, ist der Wanderatlas zu einer unverzichtbaren Informationsquelle im Internet geworden. Wer kurzfristig etwas in der Region unternehmen möchte, findet im Wanderatlas Deutschland eine sehr fein gegliederte und praktische Planungshilfe.

Der GPS Wanderatlas Deutschland ist ein Produkt der Wanderatlas Verlag GmbH mit Sitz in Beselich bei Limburg. Das Unternehmen wurde im April 2010 gegründet, um Tagestouristen und Wanderer überregional und unabhängig mit Informationen für Touren, Ausflugsziele und Sehenswürdigkeiten zu versorgen. Aktuell gibt es den GPS Wanderatlas für die Wandergebiete Sauerland, Westerwald, Taunus, Oberhessen und Bergisches Land.

Montag, 19. Dezember 2011

Wanderatlas Deutschland informiert (Dezember 2011)

Bei Weißenberg im Hohen Westerwald
Hallo liebe Wanderfreunde,

wir möchten euch frohe Festtage und einen guten und gesunden Start ins neue Jahr wünschen! Vielen, lieben Dank für die guten Anregungen und die spannenden Wanderungen, die im Laufe des Jahres eingegangen sind. Wir geloben, auch in 2012 den GPS Wanderatlas weiter auszubauen und zusammen mit euch die bestmögliche Informationsseite für Wanderer und Tagesausflügler im Internet anzubieten - natürlich kostenfrei, überregional und unabhängig.

Obwohl das Wetter nicht gerade ideal ist - nach einem zünftigen Weihnachtsschmaus kann eine Wanderung zwischen den Jahren bestimmt nicht schaden. Deshalb stellen wir auch euch heute drei Wege vor, und zwar allesamt Klosterwege.


Als Wanderung des Monats werden wir im neuen Jahr den Lenne-Sieg-Weg vorstellen, ein Hauptwanderweg des Sauerländischen Gebirgsvereins (SGV), der von Plettenberg in einer großen Schleife durchs Bergische Land nach Siegen ins Zentrum des Siegerlands führt.

Dann eine letzte Information für alle, die noch Weihnachtsgeld ausgeben können/müssen/wollen: Wir haben im Wanderatlas einen kleinen Shop eingerichtet mit einer Auswahl an Produkten, die wir guten Gewissens anderen Wanderern emfpehlen können. Ihr findet den Wanderatlas-Shop in der Fußzeile unserer Seite verlinkt bzw. könnt direkt die http://www.ich-geh-wandern.de/wanderatlas-shop eingeben. Falls euch das gefällt, könnt ihr das durch Bestellungen kundtun, dann erweitern wir das Angebot im neuen Jahr.

Viel Spaß in der Natur wünschen euch auch 2012,
euer Team vom GPS-Wanderatlas Deutschland!

Dienstag, 6. Dezember 2011

Sixbreak iFrame: Unser tägliches Quiz gib uns heute

Sixbreak Quiz-Fragen kann man sich jetzt auch auf die eigene Homepage einbauen. Dazu braucht man lediglich folgende Zeile Code einzubinden:

<iframe src="http://www.sixbreak.de/iframe_qod" style="width:468px; height:60px; border: 0;"></iframe>

Das Ergebnis sieht dann so aus wie hier in der Titelgrafik oberhalb des Blogs (ganz oben auf der Seite).

Tag für Tag gibt es eine neue Frage, die man direkt im iFrame beantworten. Dann wird ein neuer Tab oder ein neues Fenster geöffnet und je nachdem wie eure Antwort war geht'S unterschiedlich weiter.

Wenn die Antwort richtig ist, gibt's eine grüne Markierung und das Quiz geht mit Fragen der selben Schwierigkeit weiter. Nach 20 Fragen ist dann Schluss. Hat man falsch geantwortet, wird die gegebene Antwort rot, die korrekte grün dargestellt und man kann direkt auf eine Quelle klicken, wo der Sachverhalt hoffentlich seriös und fundiert erläutert wird.

Wer also täglich neue Quizfragen auf seiner Homepage oder in seinem Blog haben möchte, um sein Allgemeinwissen frisch zu halten, kann sich die Codezeile kopieren und entsprechend auf seiner eigenen Seite einfügen.

Die Frage des Tages-Quiz gibt's für iframe-Verweigerer übrigens auch in einem extra eingerichteten Twitter-Account: http://www.twitter.com/SixbreakQuiz

Wissens-Quiz jetzt mit 11.000 Fragen

11.000 Fragen in acht Hauptkategorien und über 150 einzelnen Themenfeldern stehen mittlerweile im Sixbreak Wissens-Quiz zur Verfügung. Der Quizzer Loki hat am Montag (5.12.11) Frage Nummer 11.000 veröffentlicht. Er fragt in der Kategorie Schauspieler und Filme: Welche Schauspielerin ist für ihre enge Zusammenarbeit mit Rainer Werner Fassbinder bekannt?

Nun das ist nicht schwer, weshalb diese Frage auch nur mit 3 von 10 möglichen Punkten eingerordnet ist. Diese Punkte erhält man, wenn man die Frage richtig löst. Die Punkte werden dem Sixbreak Wissenskonto gutgeschrieben.

Hinterlegt ist diese Frage mit einer Quelle im Internet-Lexikon Wikipedia. Sollte man wider Erwarten die Frage nicht lösen können, präsentiert Sixbreak die Möglichkeit, direkt die Quelle zu öffnen, auf der man sachlich fundiert nachlesen kann, wie die korrekte Antwort gewesen wäre.

Nicht nur die Verbindung mit Quellen machen Sixbreak einzigartig. Auch die dynamische Erstellung jedes einzelnen Quizspiels sind eher unüblich. So wird das Sixbreak Wissens-Quiz nie langweilig, denn bis man alle 11.000 Fragen durchgespielt hat, braucht man schon etwas länger.

Die Fragen können per Zufall aus dem gesamten Fragenkatalog zusammengestellt werden, man kann aber auch thematische Einschränkungen vorgeben oder z.B. die Schwierigkeitsstufe verändern.

Auch gibt im Sixbreak Wissens-Quiz die Möglichkeit, kleinere Testspiele zu trainieren und im Quiz der Woche zu sehen, wie gut man sich im vergleich zu anderen Quizzern schlägt.

Das Sixbreak Wissens-Quiz kann komplett kostenfrei gespielt werden. Wenn man auf ein Wissenskonto verzichetet, braucht man sich noch nicht einmal anzumelden und kann direkt so los quizzen.

Übrigens: Jeden Tag gibt es eine Frage des Tages, die im Sixbreak Tweet veröffentlicht wird: http://www.twitter.com/SixbreakQuiz