Dieser Text versucht die drei Begriffe Medienmanagement,
Medienwirtschaft und Medienökonomie voneinander abzugrenzen und als
eigenständige Fachgebiete zu beschreiben. Dabei werden folgende Definitionen
hergeleitet:
- Medienunternehmen
sind Organisationen, die Inhalte veröffentlichen, um Gewinn zu machen.
- Medienökonomie
untersucht, wie für Angebot und Nachfrage nach Inhalten knappe Ressourcen von
Produzenten und Nutzern eingesetzt werden. Makroökonomisch geht es um die
Beschreibung von Medienmärkten in ihrer Gesamtheit, mikroökonomisch um das
Verhalten einzelner Medienunternehmen im Hinblick auf Wettbewerb und Kunden.
- Medienwirtschaft
untersucht, welche Entscheidungen Unternehmen treffen, um mit Herstellung und
Vertrieb von Inhalten Gewinn zu machen. Medienwirtschaft ist demnach eine
spezielle Betriebswirtschaftslehre und erweitert die allgemeine
Betriebswirtschaftslehre (eigentlich besser: business administration oder Unternehmensleitung) um spezielle
Fragen, die sich für Medienunternehmen stellen.
- Medienmanagement untersucht, wie Organisationen Medien einsetzen,
um ihre Ziele zu erreichen und reiht sich damit ein in andere generelle
Leitungsaufgaben wie Projektmanagement, Qualitätsmanagement oder
Innovationsmanagement.
Becker, Thomas (2014): Medienmanagement, Medienwirtschaft, Medienökonomie. Versuch einer Begriffsbestimmung, Berlin: Thomas Becker Verlag
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Medienmanagement, Medienwirtschaft,
Medienökonomie
Versuch einer Begriffsbestimmung
Sozialwissenschaften sind die Wissenschaften, die sich mit
dem Zusammenspiel getrennter Individuen beschäftigen. Wie kooperieren Menschen,
um zu überleben, sich fortzupflanzen, Häuser zu bauen, Kriege zu führen oder
ganz allgemein: sich die Welt Untertan zu machen?
Man sieht schnell, dass
Sozialwissenschaften sich mit ziemlich vielen Fragen und vor allem ziemlich
wichtigen Fragen beschäftigen. Eine dieser wichtigen Fragen ist: Wie gehen wir
Menschen mit knappen Ressourcen um? Wenn wir uns mit dieser Frage
wissenschaftlich beschäftigen, bewegen wir uns auf dem Feld der Wirtschaftswissenschaften.
Die Aufgabe von Wissenschaft ist es, Wissen zu schaffen im
Sinne der Produktion neuen Wissens (Forschung) und der Verbreitung bestehenden
Wissens (Lehre). Dazu – das ist wichtig zu verstehen – hat die Wissenschaft
nur eine Möglichkeit: Sie muss mit Hilfe einer Sprache (dem Medium)
kommunizieren (also versuchen, auf das Verhalten anderer – der Studierenden,
Schüler, Lernenden – einzuwirken nämlich diese zur Produktion des für sie neuen
Wissens zu ermuntern). Ohne Sprache keine Wissenschaft.
Sprachen, mit denen man eigenes Wissen codieren kann, um es
mit anderen zu teilen, gibt es viele. So hat sich z.B. die Mathematik
entwickelt, die „Kunst des Lernens“. Mit ihr kann man sehr gut Regelmäßigkeiten
beschreiben, die unter gleichen Bedingungen immer wieder zu gleichen
Ergebnissen führen. Daher eignet sich die Mathematik sehr gut für die
Beschreibung natürlicher Phänomene, wie sie Physik, Chemie und Biologie
untersuchen. Die Anwendung von Mathematik als beschreibende Sprache erfordert
eine gewisse Übung, da Mathematik streng formalisiert ist und man sich die
Nutzung der Sprache erarbeiten muss.
Der Gegenstand der Sozialwissenschaften ist der koordinierte
Umgang getrennter Lebewesen miteinander. Anders als eine chemische Reaktion
oder ein physikalisches Phänomen läuft gemeinschaftliches Verhalten üblicherweise
unter gleichen Bedingungen
nicht
gleich ab. Wenn man Wasser und Kochsalz in einem bestimmten Verhältnis mischt,
ist das Ergebnis immer gleich. Wenn man ein Ehepaar Nacht für Nacht ins gleiche
Bett liegt, passiert Nacht für Nacht bestimmt nicht das Gleiche. Es gibt
Häufigkeiten, die man ex post ermitteln kann, es gibt Wahrscheinlichkeiten, aus
denen man Prognosen über das Verhalten ableiten kann. Aber es gibt keine
sichere Aussage, wie sich das Ehepaar heute Abend verhalten wird. Man kann
daher zugespitzt formulieren: Natürliche Phänomene sind trivial, soziale
Phänomene dagegen komplex
.
Während man mit der Mathematik triviale Probleme sehr gut
beschreiben kann, eignet sie sich kaum für die Beschreibung komplexer Systeme
wie etwa der Frage, welche Brötchensorte ich morgen zum Frühstück kaufen werde.
Ich nutze bewusst dieses einfache Beispiel, um zu zeigen, dass Komplexität
nicht per se mit komplizierten Begleitumständen einhergeht. Komplexität
bedeutet, dass man das Verhalten oder die Reaktion eines Systems trotz der
Kenntnis aller einzelnen Komponenten nicht eindeutig beschreiben kann, was z.B.
heißt: Man kann keinen kausalen Zusammenhang herstellen wie: Wenn es regnet,
kauft er Mohnbrötchen.
Diese Vorbemerkung führt mich zu dem eigentlichen Problem:
Um komplexe Phänomene wie das gemeinschaftliche Agieren getrennter Lebewesen zu
beschreiben, nutzt man in der Regel keine formale Sprache wie die Mathematik, sondern
die natürliche Sprache. Die Sozialwissenschaften nutzen Worte, um Bedeutungen auszudrücken.
Und da wir häufig über Alltagsprobleme forschen und lehren, nutzen wir in der
Regel in den Sozialwissenschaften Worte, die auch im Alltag verwendet werden.
Ein Wort ist eine sprachliche Einheit, also eine Codierung,
die für eine Bedeutung steht. Diese Bedeutung sollte möglichst widerspruchsfrei
und eindeutig sein – so wie man in der Mathematik davon ausgehen kann, dass
alle Nutzer dieser Sprache wissen, was es bedeutet, zu multiplizieren oder zu
addieren.
Hier aber macht der Alltag den Sozialwissenschaften einen Strich
durch die Rechnung. Man weiß aus seinem Alltagsverständnis, was Kommunikation
ist, was Wirtschaft ist und wie der Markt funktioniert und wie Motivation und
Führung zusammenhängen. Alles recht einfach und klar eben.
Durch diesen umgangssprachlichen common sense, kommt es schnell zu einer gefährlichen
Trivialisierung, wie man sie z.B. sieht, wenn man sich den
Kommunikationsbegriff anschaut, mit dem die führenden Marketing-Lehrbücher
arbeiten (ich meine hier explizit die drei Klassiker Kotler, Meffert sowie
Nieschlag, Dichtl und Hörschgen, die alle von einem Sender-Empfänger-Modell
ausgehen, das nahelegt, dass kommunikationspolitische Entscheidungen im
Unternehmen sich in der Regel auf Entscheidungen der Budgetallokation
konzentrieren). Dieses Trivialisierungsproblem entsteht insbesondere an den
Schnittstellen zwischen den Fachdisziplinen, ohne die allerdings in der
Sozialwissenschaft so gut wie keine Aussagen getroffen werden können, weil sich
die „Realität“ selten an die Spielregeln einer einzelnen Fachdisziplin hält.
Ein zweites Problem, das aus dem umgangssprachlichen
Schnell-Verständnis von teilweise recht komplexen Phänomenen entsteht, ist
etwas, was man galoppierende Synonymität oder gefährliche Metaphorik nennen
können. Durch die umgangssprachliche und oft auch bildliche Verwendung
sozialwissenschaftlicher Begriffe wie Organisation, Führung, Medium,
Kommunikation, Kultur etc. stehen diese Begriffe für alles und letztlich nichts.
Beide Phänomene – Trivialisierung und Synonymität – sind gut
im Feld der Medienökonomie zu beobachten. Man sollte meinen, dass diese Disziplin
klar beschrieben ist. Doch das Gegenteil ist der Fall.
Ein Begriff, so mein
Anspruch, sollte eine Bedeutung begreifbar machen, also klar umreißen, für
welchen Sinnzusammenhang der Begriff steht. Wenn man jedoch, wie dies bei den
von mir durchgesehenen Werken zur Medienökonomie bzw. Medienwirtschaft bzw.
Medienmanagement der Fall ist, zunächst darstellen muss, was man meint, wenn
man von Medienökonomie schreibt, dann verwendet man keinen Begriff, sondern
eine leere, beliebige Hülse. Man könnte dann die weiteren Ausführungen genauso
gut unter die Überschrift „Taubentartar“ stellen und beginnen, zu erklären, was
man damit in der Folge meint.
Vergleicht man das mit dem axiomatischen Vorgehen
der Mathematik, zeigt sich das Problem der Beliebigkeit in seiner konkreten
Gefahr: Man stelle sich vor, man beginne eine mathematische Ausführung mit dem
Satz: „Medien-Algebra beschäftigt sich mit dem Rechnen in Medien und außerdem
der Verwendung technischer Hilfssysteme wie Taschenrechner. Wir zeigen im
Folgenden, wie die Medien rechnen“.
Medienökonomie wie Medienwirtschaft wie Medienmanagement
sind grammatikalische Kompositionen, also durch Verbindung bereits
existierender Wörter zusammengesetzte neue Worte. Solche Komposita folgen meist
dem Prinzip der Univerbierung, also der Informationsverdichtung, indem man die
Bedeutung verschiedener Worte in einem neuen Wort zusammenfasst.
Gehen wir von dieser schlichten Ausgangslage aus, stellt
sich die Frage, welche Bedeutung die Ursprungsworte haben. Beginnen wir bei dem
Kopf des Kompositums, dem Wort Ökonomie (bzw. dem Wort Wirtschaft bzw. dem Wort
Management). Der Kopf eines Kompositums bestimmt in der Regel endozentrisch auch
die Semantik des neuen Worts, so dass wir bei Ökonomie (respektive Wirtschaft
oder Management) jeweils klar die Dominanz des Kompositums verorten.
Was bedeutet Ökonomie? Der Begriff, ebenfalls ein
Kompositum, setzt sich aus zwei Bestandteilen zusammen: oikos (dem Haus) und nemein
(zuteilen, entscheiden). Es geht in der Ökonomie offensichtlich um die Regeln,
wie Güter innerhalb einer Gesellschaft verteilt werden und damit um das
grundsätzliche Prinzip, wie Gesellschaft mit Knappheit umgeht.
Während
historisch gesehen der Umgang mit Knappheit durch Verfahren wie Jagen und
Sammeln, Krieg oder Familienzusammenschluss gelöst wurde, ist mittlerweile der
freiwillige Tausch das Leitmotiv der Verteilung knapper Güter. Und da wir bis
auf wenige Ausnahmen nicht Güter gegen Güter tauschen, sondern das
Vermittlungsmedium Geld dazwischengeschaltet haben, ist die zentrale Frage der
Ökonomie: Welcher Preis wird für welche Leistung gezahlt?
Preise beschreiben den realisierten Wert einer Leistung und
sind damit zugleich bezifferbarer Ausdruck von Knappheit, verstanden als die
soziale Wahrnehmung von Beschränkung im Unterschied zur bloßen Endlichkeit
eines Guts
.
Ein Preis entsteht als Ergebnis einer Verhandlung mit zwei Positionen: der
Preisforderung und dem Preisgebot. Diese Verhandlung muss nicht explizit
geführt werden, sondern lässt sich durch konkludentes Handeln verkürzen: man
akzeptiert einen Preis und zahlt ihn. Immer aber beschreiben die tatsächlich
gezahlten Preise den gesellschaftlich zugewiesenen Wert einer Leistung.
Um den Wert einer Leistung in einem Preis zu quantifizieren,
braucht man ein Verfahren. Ein solches Verfahren stellt der Markt zur
Verfügung, indem er es Käufern (Nachfragern) und Verkäufern (Anbietern)
ermöglicht, miteinander auf Basis von Beobachtungen in Verhandlung zu treten
bzw. eine passende Preisforderung zu stellen, die ohne explizite Verhandlung
akzeptiert wird. Man kann also formulieren: Ein Markt dient dazu, den Wert
knapper Güter zu bestimmen und bildet damit eine Brille, mit deren Hilfe
Menschen den Wert von Leistungen beobachten und daran ihr Handeln orientieren.
Wenn
wir es also mit Ökonomie zu tun haben, haben wir es mit im Kern mit der Frage
zu tun, welche Werte die Gesellschaft aktuell welchen Leistungen beimisst und
wie aufgrund dieser Bewertung knappe Ressourcen sowohl auf der Angebots- wie
auf der Nachfrageseite eingesetzt werden.
Was bedeutet Wirtschaft, wenn wir diesen Begriff als Kopf
eines Kompositums wie in Medienwirtschaft verwenden? Man könnte zunächst
allgemein vermuten, mit Medienwirtschaft sei eine spezielle Wirtschaftsbranche.
Zieht man jedoch den Vergleich zu ähnlichen Komposita, ist offensichtlich nicht
„die“ Wirtschaft gemeint, sondern eine spezielle Betriebslehre wie es auch bei den
Begriffen Bankwirtschaft, Immobilienwirtschaft, Tourismuswirtschaft oder
Gesundheitswirtschaft der Fall ist.
Solche Betriebslehren sind auf einzelne
Branchen zugeschnittene Spezifizierungen einer allgemeinen
Betriebswirtschaftslehre, die sich auf die Entscheidungen konzentriert, die in
einem Betrieb – einer an Fremdbedarfsdeckung orientierten Erwerbswirtschaft –
getroffen werden und dies sind Entscheidungen, die sich alle dem Ziel, Gewinn
zu machen, unterordnen.
Gewinne resultieren aus der Differenz von Ertrag und
Aufwand. Betriebliche Entscheidungen orientieren sich an diesen beiden Polen:
Sie betreffen den Zuwachs an Wert vor allem durch erzielte Erlöse (Umsatz) und
sie betreffen den Verbrauch an Gütern vor allem in Form von Kosten. Eine
Betriebslehre als Wirtschaftszweiglehre thematisiert demnach, welche
Entscheidungen innerhalb einer Branche wesentlichen Einfluss auf Kosten und Erlöse
haben.
Schauen wir uns schließlich den dritten Begriff an, der als
linguistischer Kopf das Kompositum Medienmanagement prägt: Was ist Management? Speziell in
Fortschreibung der Arbeiten Peter Druckers, der Management als ein juristisch
definiertes Organ des Unternehmens beschreibt, hat es sich eingebürgert,
Management mit Unternehmensleitung und damit mit der Spitze der
Entscheidungshierarchie gleichzusetzen. Diese Sichtweise greift jedoch deutlich
zu kurz.
Etwas zu „managen“ heißt, vorhandene Mittel zielgerichtet einzusetzen
– und das zieht sich über alle Hierarchieebenen: vom Selbstmanagement des
Vertriebsaußendienstlers über das Management der Kundenbeziehung, das der call agent durchführt, über die
Qualitätssicherung, die Aufgaben des Qualitätsmanagements übernimmt, bis zum
Management von Kunden- oder Entwicklungsprojekten.
Ja, Management hat etwas mit Leitung zu tun, aber nicht im
hierarchischen oder gar juristischen Sinne als Unternehmensleitung und auch
nicht zwingend im Sinne von Führung. Es geht um Leitungsaufgaben, die viele Mitarbeiter
neben ihren Ausführungsaufgaben mit zu erfüllen haben und im Zusammenspiel
aller Leistungsaufgaben aller Mitarbeiter realisiert sich letztlich „das“
Management des gesamten Unternehmens.
Wenn diese drei begrifflichen Einordnungen tragfähig sind, dann ergibt sich konsequenterweise
eine sehr klare Beschreibung, was unter Medienökonomie, Medienwirtschaft und
Medienmanagement nur verstanden werden kann.
Medienökonomie untersucht, wie in Medienmärkten knappe
Ressourcen auf der Angebots- und auf der Nachfrage eingesetzt werden. Auf der
Makroebene arbeitet man dabei mit verdichteten Daten und beschreibt z.B. den
Buchmarkt und welchen Einfluss etwa ein Wegfall der Preisbindung hätte. Auf der
Mikroebene wird die Perspektive auf ein Unternehmen fokussiert und die Frage
gestellt, wie sich dieses Unternehmen hinsichtlich Angebot und Nachfrage
verhält und welche Folgen dies hat. Oder noch einfacher formuliert:
Medienökonomie beschreibt die Angebots- und Nachfragesituation in
Medienmärkten.
Medienwirtschaft untersucht, wie Medienunternehmen
Entscheidungen treffen, um Kosten und Erlöse zu beeinflussen und dadurch den
Gewinn zu steigern. Hier geht es etwa um Fragen wie make or buy, Einführung einer paywall,
bilanzielle Bewertung von intellectual
properties etc.
Medienmanagement
untersucht, wie Unternehmen Medien und
Kommunikation für das Erreichen ihrer Ziele einsetzen. Dies betrifft sowohl den
Einsatz von Medien als Führungsinstrument in der Organisation als auch den
Einsatz von Medien, um
stakeholder
der Organisation zu beeinflussen.
Während die letztgenannte Disziplin – Medienmanagement –
nichts mit einer wie auch immer zugeschnittenen Medienbranche zu tun hat,
sondern in allen Organisationen gebraucht wird, sind Medienökonomie und
Medienwirtschaft jetzt noch dahingehend einzuordnen, dass man klar umreißen
kann, welche Unternehmen Medienunternehmen sind und welche nicht.
Dies ist
nicht trivial, denn Medien sind elementar für alle Organisationen und viele
Unternehmen sind im weitesten Sinne Medienunternehmen: Von Geräteherstellern wie
Samsung oder Apple über Infrastrukturanbieter wie den Netzbetreibern und
Vermarktern wie Amazon bis zu den Autoren, die originär Inhalte erstellen.
Man muss sich bewusst sein, dass eine Rubrizierung von
bestimmten Unternehmen als Medienunternehmen immer einer gewissen Willkür
unterliegt und stark von der Perspektive abhängt, von der aus man
„Medienunternehmen“ beschreiben will. Als eingeführte Struktur dürfte im
deutschsprachigen Raum der Vorschlag von Bernd W. Wirtz gelten, der
Medienunternehmen definiert als „organisierte Wirtschaftseinheiten, in denen
die Bündelung eigen- und fremderstellter redaktioneller Inhalte (informatische
und/oder unterhaltende Inhalte), die Transformation dieser Inhalte auf ein
speicherfähiges Trägermedium sowie die direkte oder indirekter Distribution
vorgenommen werden“
.
Diese Definition über drei Kriterien, die Medienunternehmen
von allen anderen Unternehmen abgrenzen, möchte ich als Ausgangspunkt nehmen,
eine gewisse Vereinfachung und zugleich Klarstellung anzubieten.
- Redaktionelle Inhalte: Redaktionelle Inhalte
legen nah, dass es um Fakten geht, denn die Aufgabe eines Redakteurs ist es,
Fakten vor Veröffentlichung zu überprüfen. Diese Einschränkung macht Wirtz zwar
bei einer Aufstellung von Beispielunternehmen wett (hier nennt er auch
Spielehersteller, Filmstudios und Buchverlage), dennoch scheint es mir
treffender, nicht von redaktionellen Inhalten, sondern allgemein von Inhalten
(oder auch content) zu sprechen und
damit bewusst Autoreninhalte und Fiktionales einzubinden.
- Transformation der Inhalte auf ein
speicherfähiges Trägermedium: Das Speichern von Inhalten scheint kein wirklich
zentrales Kriterium zu sein und schließt zudem einen zentralen Medienbereich
aus: den der Veranstaltungen, von der Theateraufführung über Oper und Konzerte
bis hin zum massively multiplayer online
game. Anstatt Speicherung ist es wohl eher die öffentliche Bereitstellung
von Inhalten, die Medienunternehmen charakterisieren.
- Distribution der Inhalte an Rezipienten: Statt
auf Distribution (oder im Marketing-Jargon: placement) würde ich vorschlagen
eher auf das Produkt abzustellen. Nicht jeder, der Inhalte erstellt, ist ein
Medienunternehmen, sondern nur die Unternehmen, die Inhalte als ihr Produkt
vermarkten und damit durch Inhalte ihr Geld verdienen.
Danach könnte man Medienunternehmen von anderen Unternehmen
schlicht so abgrenzen: Medienunternehmen sind Unternehmen, die Inhalte als Produkt
erstellen und öffentlich zugänglich machen, um damit Gewinn zu machen.
Dies klingt weitgefasst, ist es letztlich aber nicht, denn
nach wie vor würde man viele Unternehmen außen vor lassen, die man mit guten
Argumenten ebenfalls als Medienunternehmen bezeichnen könnte. Nach dieser
Definition wären z.B. keine
Medienunternehmen:
- Kabelnetzbetreiber wie KDG/Vodafone
- Satellitenbetreiber wie SES Astra
- Suchmaschinen wie Google
- Gerätehersteller wie Samsung
- Plattformbetreiber wie Apple iTunes und YouTube
- Custom Media / Corporate Publishing
- Open Source Angebote wie Wikipedia
- Agenturen (Werbung, PR), Künstler (Autoren,
Musiker) und Journalisten
Dies aufgreifend lassen sich abschließend folgende
Definitionen ableiten:
Medienunternehmen
sind Organisationen, die Inhalte veröffentlichen, um Gewinn zu machen.
Medienökonomie
untersucht, wie für Angebot und Nachfrage nach Inhalten knappe Ressourcen von
Produzenten und Nutzern eingesetzt werden. Makroökonomisch geht es um die
Beschreibung von Medienmärkten in ihrer Gesamtheit, mikroökonomisch um das
Verhalten einzelner Medienunternehmen im Hinblick auf Wettbewerb und Kunden.
Medienwirtschaft
untersucht, welche Entscheidungen Unternehmen treffen, um mit Herstellung und
Vertrieb von Inhalten Gewinn zu machen. Medienwirtschaft ist demnach eine
spezielle Betriebswirtschaftslehre und erweitert die allgemeine
Betriebswirtschaftslehre (eigentlich besser: business administration oder Unternehmensleitung) um spezielle
Fragen, die sich für Medienunternehmen stellen.
Medienmanagement untersucht, wie Organisationen Medien einsetzen, um
ihre Ziele zu erreichen und reiht sich damit ein in andere generelle
Leitungsaufgaben wie Projektmanagement, Qualitätsmanagement oder Innovationsmanagement.
Thomas Becker ist Professor für Medienmanagement und Leiter
der Studiengänge Communication and Media
Management und Journalism and
Business Communication am Berliner Campus der Hochschule BiTS, Teil der
Laureate International Universities.
