Mittwoch, 28. Mai 2014

BiTS Studierende besuchen Newsroom der Zeit Online

Journalismus-Studierende der BiTS zu Besuch bei Zeit Online
Die Wochenzeitung Die Zeit trotz als eines der letzten Printobjekte dem Dauersinkflug der Zeitungen und Zeitschriften. Doch in Sachen Internet hielt man sich in Deutschlands Bildungsmedium Nummer 1 lange zurück. Erst mit dem Umzug nach Berlin 2009 gab man richtig Gas und beschäftigt heute rund 70 Redakteure, die fast alle im Berliner Newsroom am Anhalter Bahnhof arbeiten.

Studierende des Studiengangs Journalismus und Unternehmenskommunikation am Berliner Campus der BiTS hatten heute Gelegenheit, sich die Arbeitsweise einer modernen Online-Nachrichtenredaktion vor Ort anzuschauen. Christoph Dove, Mitglied der Chefredaktion von Zeit Online, führte die Nachwuchsjournalisten von der BiTS durch die Räumlichkeiten und erklärte die Arbeitsweise.

Blick in den Newsroom von Zeit Online in Berlin
Einen Redaktionsschluss wie bei Print gibt es im Online-Journalismus nicht. Aktualität ist ein wesentliches Kriterium, aber auf dem Altar der Aktualität darf die Qualität nicht geopfert werden. So kann man grob die Sichtweise der Zeit-Onliner zusammenfassen.

Eine Online-Redaktion hat im Vergleich zur gedruckten Zeitung einen deutlich anderen Organisationsablauf. Es gibt Redakteure, die die Texte speziell für die Sichtbarkeit in Suchmaschinen überarbeiten, es gibt Reakteure, die sich ausschließlich um Social Media und die Community kümmern und es gibt Redakteure, die als Entwickler oder Projektmanager fungieren. Das Berufsbild ist heute deutlich vielseitiger und komplexer, das wurde beim Besuch der Zeit Online Redaktion klar.

Dienstag, 27. Mai 2014

Günther Jauch: Journalisten sind keine Erlöser, sondern Erklärer

Studenten der BiTS informieren sich bei Jauch vor Ort über das Format Polit-Talkshow


Jauch, Schäuble, di Lorenzo: Gäste der Jauch-Talkshow zur
Europawahl, zu der Studierende der BiTS im
Fach Journalismus eingeladen waren
Studierende des Fachs Journalistik und Unternehmenskommunikation am Berliner Campus der BiTS konnten die journalistische Aufbereitung der Europawahl 2014 live in der Polit-Talkshow Jauch verfolgen. Auf Einladung der Jauch-Redaktion war das Seminar "Journalistische Darstellungsformen im TV" unter Leitung von Fachdozent Carsten Meyer zu Gast im Berliner Gasometer.

Zunächst gab es eine Führung durch Technik und Redaktion. Pünktlich nach dem Tatort übernahm Günther Jauch das Ruder und ging on air. Thema des Abends: Die Europawahl 2014. Die Jauch-Redaktion hatte Finanzminister Wolfgang Schäuble (CDU) und seinen Vorgänger Peer Steinbrück (SPD) eingeladen. Ebenfalls dabei: die Schriftstellerin Juli Zeh (Adler und Engel) und der Deutsch-Italiener Giovanni di Lorenzo, seines Zeichens Chefredakteur der ZEIT und Mitherausgeber des Berliner Tagesspiegels.

Di Lorenzo lieferte denn auch unfreiwillig die Nachricht des Abends: Er berichtete von seinen Wahlen. Ja, genau, Plural. Di Lorenzo wählte auf der italienischen Botschaft, da er einen italienischen Pass hat. Und er wählte in seinem heimischen Wahlbezirk in Hamburg, da er auch einen deutschen Pass hat. Doppelte Staatsbürgerschaft bringt also doppeltes Stimmengewicht bei einer Wahl?

Minister Schäuble rollte verwundert mit den Augen und auch Medienprofi Jauch war sichtlich überrascht. So geht es zu bei Live-Sendungen. Eigentlich sollte die Jauch-Sendung das Thema Europawahl behandeln. Dann aber setzte die Sendung selbst ein Thema, das zu Wochenbeginn Eingang in alle großen deutschen Nachrichtenangebote fand und schließlich auch zu einer Strafanzeige und staatsanwaltschaftlichen Ermittlungen gegen di Lorenzo führte. Der Lerneffekt für die angehenden Journalisten von der BiTS Hochschule war groß. So funktioniert das Nachrichtengeschäft. Das sind Erfahrungen aus erster Hand, die in einer Vorlesung kaum vermittelt werden können. 

Gruppenbild mit Moderator: BiTS Studierende
zusammen mit Günther Jauch, Dozent Carsten Meyer
und Studiengangsleiter Prof. Dr. Becker beim Get Together
Nach der Sendung konnten die BiTS-Studierenden am exklusiven Get Together teilnehmen. Zusammen mit einem entspannten Günther Jauch diskutierten die Nachwuchs-Journos und Fachdozent Carsten Meyer. Neben Details zur Sendevorbereitung des "politischen Hochamts" am Sonntagabend gab Jauch dabei auch einen wichtigen Tipp: Journalisten würden von der Öffentlichkeit oft als Erlöser verstanden, die am Ende eines Beitrags oder einer Sendung eine klare Marschroute für das eigene Verhalten vorgeben sollten. Das sei Quatsch. Ein Journalist könne nur helfen, die Faktenlage zu erklären, aber nicht selbst die komplexen Probleme in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft lösen.

Auch die wesentlichen Punkte im Format Politk-Talkshow erklärte Günther Jauch den Studierenden der BiTS. Im Umgang mit Medienprofis aus Politik und Wirtschaft könne man nicht darauf setzen, in einer Show exklusive Fakten zu erhalten. "Die Gäste wissen genau, wie sie sich in einer Talkhow verhalten müssen und sind speziell bei uns eher defensiv". Aber im Zusammenspiel der Gäste einen spannenden und informativen Gesprächsfaden zu spinnen, der bei den Zuschauern Neugier und Interesse weckt, sei eine wesentliche Aufgabe des Politik-Moderators.

Der Journalisten-Kurs der Berliner BiTS krönte mit dem Besuch bei der Jauch-Talkshow eine Reihe von Exkursionen, die im laufenden Sommersemester durchgeführt wurden: Besuche beim rbb und dem Nachrichtensender n-tv, dem Hauptstadtstudio der ARD-Radiosender und der Online-Redaktion der ZEIT zählten dazu.

Die BiTS (Business and Information Technology School) ist eine staatlich anerkannte Privathochschule an den Standorten Berlin, Hamburg und Iserlohn. Die BiTS gehört zu Laureate International Universities, mit 800.000 Studierenden in dreißig Ländern dem weltgrößten Anbieter von Hochschulausbildung. Am Berliner Campus leitet Prof. Dr. Thomas Becker die Studiengänge Journalismus (Journalism and Business Communication mit Abschluss Bachelor of Arts) und Medienmanagement (Communication and Media Management, Abschluss Bachelor of Science).

Montag, 26. Mai 2014

10 Grundgesetze für eine erfolgreiche Präsentation

Präsentationen sind eines der wichtigsten Instrumente, die Manager, Studenten, Gründer etc. einsetzen können, um ein Publikum von ihrer Idee zu überzeugen. Wie man das am besten macht, ist seit mehreren tausend Jahren Gegenstand eines der ältesten Fächer der Welt: der Rhetorik.

Das Ziel vieler Redner: Präsentieren wie Steve Jobs
(Quelle: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Stevejobs.jpg
By jurvetson (Flickr) [CC-BY-2.0 via Wikimedia Commons
(http://creativecommons.org/licenses/by/2.0)]
Eine gute Präsentation hat wenig mit Powerpoint zu tun und viel mit der Geschichte, die Sie verkaufen wollen. Ich gebe meinen Studenten immer den Vergleich zu einem Plädoyer vor einer Jury, wie dies in den USA üblich ist. Sie haben eine Viertelstunde Zeit, um aus den Tausenden Seiten an Information, die während des Verfahrens verhandelt wurden, Ihre eigene Geschichte zu basteln und die Jury von Ihrer Sichtweise zu überzeugen. Dafür ist es wesentlich, die relevanten Fakten zu identifizieren, diese in einer plausible Argumentation zu überführen und die Argumentation überzeugend rüberzubringen.

Um diesen Prozess zu üben, empfehlen sich die heute oft im Internet gehandelten „Tipp-Listen“. So veröffentlichte jüngst Tayyab Babar auf lifehack zehn Tipp für eine erfolgreiche Präsentation. Diese zu berücksichtigen ist schon mal ein guter Anfang, um von einem „Referat“ hin zu einer „Präsentation“ zu kommen. Der Unterschied zwischen beiden: Ein Referat ist die Darstellung von Fakten. Eine Präsentation verkauft eine Idee und soll zu einer konkreten Handlung des Publikums führen. Sie wollen sich oder Ihre Idee verkaufen.

1. Zuerst: Kennen Sie alle relevanten Fakten
Sie müssen zu dem Thema, über das Sie sprechen, mehr wissen, als ihr Publikum. Ist das nicht der Fall, können Sie schwerlich überzeugen.

2. Kennen Sie Ihr Publikum
Wer überzeugen will, darf sich nicht auf one size fits all verlassen. Jedes Publikum ist anders. Je mehr Sie über Ihre Zuhörer wissen, desto besser können Sie sich darauf einstellen, welche Vorteile Sie für Ihr Publikum ausarbeiten können, um deren Aufmerksamkeit zu fesseln.

3. Kenne Deine Zeit
Wenn Sie eingeladen sind, Ihre Ideen in 20 Minuten vorzustellen, sollten Sie diesen Zeitraum optimal füllen und keinesfalls überziehen. Zeit ist kostbar. Stehlen Sie Ihrem Publikum Zeit, dürfen Sie nicht mit positiven Reaktionen rechnen.

4. Halten Sie Augenkontakt
Wenn Ihr Publikum auf Folien schaut, kann es Sie nicht anschauen. Sie aber sind der Hauptdarsteller in dieser Show. Also schauen Sie Ihre Zuhörer an und versuchen Sie, durch Gestik und Bewegung im allgemeinen, die Zuhörer auf Sie zu fokussieren.

5. Folien müssen funktionieren
Wenn Sie eine Präsentationssoftware einsetzen, denken Sie daran, dass eine Folien in ihrer Gesamtheit wahrgenommen wird. Wenn Sie etwas Wichtiges zu sagen haben, machen Sie wenig Worte - auf Ihrer Folie. Nutzen Sie das gesprochene Wort für Details, die Folien für die Kernaussagen.

6. Füllen Sie den Raum aus
Denken Sie an ein Rockkonzert: Wenn die Musiker starr vor Ihren Mikros stehen, langweilen Sie sich spätestens nach dem zweiten Song. Wenn Sie Platz haben, dann nutzen Sie den Platz. Gehen Sie auf Ihr Publikum zu, wechseln Sie die Positionen.

7. Geschichten lassen sich besser erinnern
Ok, Sie können in der Regel eine Verkaufspräsentation nicht als Märchen verkleiden. Aber es macht trotzdem Sinn, wenigstens streckenweise Storytelling einzusetzen, um Ihre zentralen Punkte anschaulich rüberzubringen und vor allem erinnerbar zu gestalten. Fakten muss man lernen, gute Geschichten kann man sofort weitererzählen.

8. Bleiben Sie einfach
Eine Präsentation hat das Ziel, das Publikum von etwas zu überzeugen. Daher lassen Sie alles weg, was das Publikum abhalten könnte, Ihnen zu folgen, insbesondere Fachbegriffe und Fremdworte. Die helfen nichts, sondern schmeicheln nur Ihrem eigenen Ego.

9. Üben, üben, üben
Selbst die besten Redner auf der politischen Bühne wissen: Nur wenn eine Rede wirklich sitzt, kann man überzeugen und sein Publikum mitnehmen. Denken Sie an Schauspieler: Auch "Genies" müssen üben, um Ihren Text überzeugend zu transportieren. Je mehr Zeit Sie in das Training Ihrer Präsentation investieren, umso sicherer und besser sitzen die Argumente.

10. Niemals langweilen
Sie wollen Ihr Publikum mitnehmen. Das klappt nur, wenn Sie auch im Vortrag eine Dramaturgie haben. Eine Präsentation ist nicht mit dem Vorlesen eines Buchs zu vergleichen. Eine Präsentation ist wie ein großer dramatischer Monolog, der das Auditorium einfängt und mit auf die Reise nimmt.

Montag, 12. Mai 2014

Wanderatlas Deutschland informiert (Mai 2014)

Drei Wandertipps aus der Redaktion des GPS Wanderatlas:
Loreley, Bacharach, Siebengebirge
Hallo liebe Wanderfreunde,

kommt es euch auch manchmal so vor, als würde die Zeit immer schneller vergehen? Ein guter Tipp, um das Tempo des Alltags zu drosseln, ist regelmäßiges Wander. Frische Luft, Bewegung und Stille sind die wichtigsten Ingredienzien für Erholung. Damit dies gelingt, wie gewohnt drei Wandertipps aus der Redaktion des GPS Wanderatlas Deutschland:








Wer weitere Strecken wandern will, kann sich im Mai im GPS Wanderatlas über den Eifelsteig informieren. Der Eifelsteig ist die GPS Wanderung des Monats. Der Eifelsteig führt von Aachen nach Trier und bietet jede Menge Wandervergnügen - Seen, Vulkanlandschaften, Burgen, Kirchen und Klöster - da kommt keine Langeweile auf.

Zur Information: Wir beginnen jetzt im Mai auch mit unserer sechsten Region. Nach Westerwald, Taunus, Sauerland, Oberhessen und Bergischem Land (das noch in Arbeit ist), starten wir nun mit der Eifel. Wir laden euch ein, uns nach Kräften mit schönen Eifeltouren zu unterstützen. Aber natürlich freuen wir uns auch über Wandertipps aus anderen Regionen Deutschlands.

Liebe Grüße schickt euch das Team vom GPS Wanderatlas Deutschland.

PS: Und zum Schluss der Hinweis: Wir freuen uns auf neue Follower bei Twitter und Freunde bei Facebook.

Freitag, 2. Mai 2014

Medienmanagement und Marketing: Kommunikationsinstrumente im Marketing und deren Zielbeitrag

Jedes Unternehmen - vom Kiosk um die Ecke über den Hotelbetrieb und den mittelständischen Zuliefer bis zum globalen Konzern - operiert in einer Umwelt. Damit meine ich nicht die natürliche Umwelt im Sinne einer ökologischen Randbedingung, sondern die gesellschaftliche Umwelt: ein Unternehmen, wie groß auch immer es sein mag, braucht eine noch viel größere Umwelt, aus der es seine Ressourcen (Kapital, Mitarbeiter, Vorleistungen) beziehen und in die hinein es seine Produkte absetzen kann. Das erscheint recht plausibel.

Grundlegende Ziele des Marketing-Instruments Kommunikation
(Quelle: Becker 2014, S. 34)

Was ein Unternehmen ist, lässt sich aus verschiedenen Perspektiven beschreiben, immer aber recht präzise: Man kann z.B. mit einer sozialwissenschaftlichen Brille sagen, dass ein Unternehmen ein Zusammenschluss von Menschen ist, die sich gemeinsam an einem Zweck orientieren. Der Zusammenschluss ist klar definiert durch Mitgliedschaft (alle, die per Arbeitsvertrag an das Unternehmen gebunden sind) und Eigentumsanteile.

Der Zweck eines Unternehmens ist ebenfalls sehr präzise zu bestimmen: Ein Unternehmen ist eine Organisation, die primär nach den Regeln der Wirtschaft arbeitet und das heißt ganz konkret: Der oberste Zweck eines Unternehmens ist es, Gewinn zu machen. Um diesen dauerhaften Zweck zu erfüllen, gibt sich das Unternehmen zeitlich begrenzte Ziele, die durchaus weit streuen können. Der Zweck aller Unternehmen (aller Erwerbswirtschaften) ist jedoch absolut identisch und liegt im Generieren von Profit.

Profit ist nicht zu verwechseln mit Mehrwert. Mehrwert entsteht in der Produktion. Man kombiniert Vorleistungen zu einem Produkt und schafft so Wert. Aber erst wenn eine Leistung tatsächlich verkauft ist und der erzielte Preis höher ist als der Aufwand, den man zur Erstellung derselben erbracht hat, entsteht Gewinn.

Kosten und Erlöse lassen sich beide hervorragend in Zahlen ausdrücken, denn sie sind durch Preise messbar. Preise sind das, was jemand bereit ist, für eine Leistung zu zahlen, um im Austausch diese Leistung zu erhalten. Wenn die Preisforderung des Verkäufers und das Preisgebot des Käufers sich entsprechen, entsteht eine Transaktion: ein Austausch zwischen zwei Parteien.

Schauen wir uns jetzt an, wie Unternehmen Einfluss darauf nehmen können, ihren Absatz (Transaktionen mit Kunden) zu steigern (mehr Stück abzusetzen) bzw. den Wert der Transaktionen zu erhöhen (höhere Preise zu erzielen). Wesentliche Handlungsfelder ergeben sich in vier Dimensionen: der Ausstattung des Produkts (Qualität), den Zugang zum Produkt (Ubiquität), dem Preis selbst (Elastizität) und symbolischen Eigenschaften, die das Bild (Image) prägen, das sich die Kunden vom Produkt machen.

Die letztgenannte Dimension wird durch gezielt eingesetzte Kommunikationsangebote beeinflusst. Unternehmen versuchen durch Kommunikationsangebote – Prospekte, Webseite, Anzeigen, Verpackung, Veranstaltungen, Verkaufsmailings, Kundenzeitschriften etc. – Einfluss auf die Einstellung aktueller und potenzieller Kunden zu nehmen, um dadurch das Produkt mit symbolischen Mehrwerten auszustatten, die letztlich zu mehr oder höherwertigen Transaktionen führen sollen.

Gemeinhin wird diese Aufgabe, ein Produkt durch Kommunikation aufzuwerten, dem unternehmerischen Aufgabenbereich Marketing zugeordnet. Marketing ist ein sehr strapazierter Begriff, der zumindest zwei große und sehr unterschiedliche Konzepte umschreibt: Zum einen die marktorientierte Unternehmensführung (Marketing Management), zum anderen den Einsatz von Instrumenten wie Marktforschung oder Werbung, um den Absatz des Unternehmens zu unterstützen.

Die zweite Perspektive ist das, was viele – vor allem kleinere – Unternehmen unter Marketing verstehen: der Einsatz von Mitarbeitern oder Agenturen, um Anzeigen, Broschüren, Logo etc. gestalten zu lassen.

Diese Perspektive darf man nicht ignorieren, weil sie in der Praxis gelebt wird. Sie ist gleichwohl ohne strategische oder strukturelle Relevanz. Marketing als Sachbearbeitungsaufgabe zu verstehen, die Texter und Grafiker umsetzen, ist ähnlich zielführend wie Controlling mit Buchhaltung zu verwechseln oder die Telefonzentrale als Customer Relationship Management zu bezeichnen.

Marketing ist alles, was man tun kann und tun muss, damit sich ein Produkt verkaufen lässt. Das ist die klassische Definition, die Ralph Starr Butler 1910 mit der Einführung des Begriffs Marketing gab. Und das ist die einzige vernünftige Sichtweise, das Aufgabenfeld Marketing zu verstehen.
Verwenden wir diese Sichtweise mit Bezug auf den Einsatz von Medien und Kommunikation, um Produkte quantitativ oder qualitativ aufzuwerten, ergibt sich eine simple Folgeüberlegung: Alles, was ein Unternehmen zielgerichtet kommuniziert, bevor es tatsächlich zu einer Transaktion kommt, ist Bestandteil des Marketing-Instruments Kommunikation. Alles, was ein Unternehmen vor einem Verkauf an Kommunikation betreibt, ist Teilbereich des Fachgebiets Medienmanagement.

Führen wir diesen Gedanken weiter, löst sich eine oft kontrovers diskutierte Frage schlicht auf: Nämlich welche Art von Kommunikation dem Marketing zugerechnet werden könne, und welche Art von Kommunikation irgendetwas anderes betrifft, z.B. Öffentlichkeitsarbeit ist oder Lobbyismus oder Vertrieb. Diese Frage stellt sich nicht, denn alles, was man kommunikativ tun muss, um ein Produkt zu verkaufen, ist Teil des Marketing-Instruments Kommunikation.

Oft wird argumentiert, dass sich Marketing (und damit auch das Marketing-Instrument Kommunikation) an Märkte wende und daher z.B. Public Relations oder das Sponsoring von Kulturveranstaltungen etwas anderes sein müsse. Schauen wir uns dazu an, was ein Markt ist. Ein Markt ist ein Mechanismus, mit dessen Hilfe Preise festgestellt werden, d.h. in dem Preisforderungen und Preisgebote aufeinander treffen und bei einem „Match“ zu einer Transaktion führen: Austausch von Gütern gegen Geld (oder entsprechender Äquivalente).

Insoweit gibt es Kommunikationsangebote, die sehr direkt auf den Markt zielen im Sinne von: Kommunikation, die potenzielle Käufer aktivieren soll, möglichst sofort das Produkt zu kaufen. Darunter fallen ein Großteil der Direct Mails, die millionenfach verschickt werden, Sonderpreise, die in Prospekten, Werbespots oder per Email verbreitet werden und Ähnliches.

Modell strategischer Unternehmenskommunikation (Quelle: Becker 2014, S. 37)
Aber: Es gibt ebenso Kommunikationsangebote, die längerfristig orientiert sind und versuchen, das Produkt symbolisch aufzuwerten oder in „Marketing-Sprech“: die das Image, das sich Kunden und Prospects vom Produkt machen, positiv beeinflussen sollen. Ja, auch diese Kommunikationsangebote sollen irgendwann zu Transaktionen führen. Aber sie sollen diese nicht kurzfristig auslösen, sondern über einen längeren Zeitraum das Produkt aufwerten und Begehrlichkeiten wecken, indem sie die Einstellungen beeinflussen, die Menschen zu dem Produkt haben, von schlichter Kenntnis des Produkts über Eigenschaften, die faktisch nicht vorhanden sind, sondern sich nur im Kopf der Verbraucher abspielen.

Diese Einstellungen entstehen aber nicht als direkte Folge der aktiven Nutzung eines Kommunikationsangebots, sondern – und hier wird es spannend – als Ergebnis eines Prozesses, den wir öffentliche Meinung (public opinion) nennen. Öffentliche Meinung ist ein Mechanismus, der es Einzelnen ermöglicht, komplexe Fragestellungen, schnell und einfach zu beantworten, indem man sich einem öffentlich ausgehandelten Bewertungsfeld anschließt oder nicht. Ob wir Gentechnik positiv oder negativ gegenüberstehen, ist keine Folge einer komplexen Detailanalyse, die tatsächlich Vor- und Nachteile gegeneinander abwägt, sondern Folge einer einfachen Stimmung, welche Argumente oder Sichtweisen wir für uns plausibel halten.

Öffentliche Meinung und Markt sind dabei wesensverwandt: Beides sind Verfahren, die Menschen entwickelt haben, um komplexe Umweltbedingungen zu beobachten. Märkte helfen uns, durch die Aushandlung von Preisen den Wert von Leistungen zu bestimmen. Öffentliche Meinung hilft uns, durch die Aushandlung von Positionen eine individuelle Meinung zu unterschiedlichen Themen zu entwickeln.

Hier kommen wir genau zum springenden Punkt: Konzentriert sich Marketing auf Märkte? Oder konzentriert sich Marketing auf die Vermarktung, was etwas grundlegend anderes bedeutet. Vermarktung – siehe Butlers Definition – betrifft alles, was man tun muss, um letztlich seine Angebote zu einem profitablen, am Markt erzielten Preis abzusetzen. Dazu zählt zweifelsohne der Aufbau einer Marke verstanden als Symbol für Eigenschaften, die Menschen einem Produkt zurechnen, unabhängig davon, ob sie es tatsächlich kaufen (eine Transaktion durchführen auf Basis eines Marktpreises) oder nur eine Meinung zu dem Produkt haben (die Reputation, die ein Produkt oder Unternehmen auf Basis öffentlicher Meinung zugerechnet bekommt). Auch Nichtkunden entscheiden über Markterfolge und was Nichtkunden über ein Produkt „denken“, hat nichts mit dem Markt zu tun. Und eine zweite Dimension macht es noch deutlicher: Was ein Kunde über ein Produkt denkt, nachdem er es gekauft hat, hat auch nichts mehr mit Märkten zu tun, sondern mit Erfahrungen und Meinungen, die der Kunde im Umgang mit Produkt, Unternehmen, anderen Kunden etc. machen.

Wenn wir daher heute von Medienmanagement als einer zentralen Aufgabe im Marketing sprechen, müssen wir den Begriff konkretisieren: Das Marketing-Instrument Kommunikation kümmert sich durch die geplante Veröffentlichung von Kommunikationsangeboten, die über Medien zur Verfügung gestellt werden, um die gezielte Beeinflussung von Meinungen, um dadurch die Menge und den Wert von Transaktionen zu steigern, was dem Zweck des Unternehmens dient, Geld zu verdienen.

In dieser Begriffsweite lässt sich ein Modell entwickeln, dass die Aktivitäten innerhalb des Marketing-Instruments Kommunikation in vier Teibereiche abträgt: Man kann mit Fokus auf die öffentliche Meinung Kommunikationsangebote bereitstellen, die die Akzeptanz gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten steigert. Und man kann mit Fokus auf den Markt Kommunikationsangebote bereitstellen, die das Transaktionsvolumen des Unternehmens steigern.

Dem ersten Aufgabenbereich – Schaffung von Akzeptanz – rechnen wir die strategischen Kommunikationsinstrumente Public Relations und Societal Relations zu. Public Relations kümmern sich um das (passive) Einverständnis der Gesellschaft gegenüber dem Unternehmen. Societal Relations dagegen schaffen (aktive) Unterstützung durch die Gesellschaft.

Dem zweiten Aufgabenbereich – Schaffung von Transaktionen – rechnen wir die strategischen Kommunikationsinstrumente Werbung und Customer Relationship Management zu. Werbung kümmert sich darum, Aufmerksamkeit für Produkte zu schaffen, Customer Relationship Management darum, die Bindung zu bestehenden Kunden möglichst dauerhaft und profitabel auszugestalten.

„Marktwirtschaft fördert durch die in Aussicht gestellten Gewinnchancen Wettbewerb. Mehr Wettbewerb führt automatisch zu einem größeren Angebot. Und größeres Angebot tendiert dazu, dass sich das Leistungsspektrum ausdifferenziert. Unternehmen, die über weitgehend freie Märkte agieren, müssen damit umgehen, dass sich die Leistungsverwertung (Absatz) zu einem Unternehmensengpass entwickelt und sie begegnen dieser Herausforderung durch die Entwicklung eines Instrumentariums, mit dem man versucht, Wettbewerbsvorteile zu erzielen“ (Becker 2014: 27).